Sjefredaktør i Stavanger Aftenblad, og tidligere sjefredaktør i Budstikka, Kjersti Sortland tegnet et interessant bilde av en moderne medieleders utfordringer da hun foreleste for FSU 26. november.
Før de store internasjonale nettgigantene begynte å overta mye av annonsemarkedet fra de norske mediene i første tiår av 2000-tallet, var avisene rike og trengte ikke å anstrenge seg særlig for å være effektive. Så kom hele forretningsmodellen i spill. Mens to tredeler av avisenes inntekter tidligere kom fra annonsene, kommer nå to tredeler fra abonnentene.
Nye lesevaner
Også lesevanene er i stor forandring. Forrige generasjon visste gjerne hva foreldrene leste. Det gjør ikke de unge i dag. De er gjerne på Tiktok flere timer om dagen, og venter at nyhetene skal komme til dem der. De har ikke noe personlig forhold til avisenes websider.
I et slikt mediebilde blir det vanskelig å opprettholde både en lokal og nasjonal offentlighet, sa Sortland. Men hun føyet til at også hennes avis må være på Tiktok. Et videoklipp om at Erling Braut Haaland hadde kjøpt et hårstrikkfirma, fikk over to millioner klikk.
Jakten på brede lesergrupper
Tradisjonelle medier som Budstikka, Stavanger Aftenblad og Aftenposten risikerer at de unge mister tillit til dem fordi de er på andre plattformer enn disse avisenes nettsider. De kommer bare til disse sidene hvis de finner noe der som de kan kjenne seg igjen i.
Avisene risikerer å bli et forum bare for godt voksne mennesker med moderate politiske oppfatninger og god råd. Sortland mente det er farlig hvis denne utviklingen fortsetter. Mediene er ute å kjøre hvis de mister leserne som befinner seg på flankene.
Hvor lenge lever papiravisen?
Allerede nå er det bare i aldersgruppen 80 + at det finnes flere abonnenter på papir enn digitalt. Det er kundene som bestemmer hvor lenge det blir mulig å gi ut papiraviser. Det er dyrt å trykke papiraviser og enda dyrere å distribuere dem. Av Stavanger Aftenblads 66.000 abonnenter er to tredeler kun digitale.
Sortland overtok som redaktør i Stavanger Aftenblad i januar 2022. Hun oppdaget raskt at kostandene var for høye. Det måtte lages en plan for å komme ut av uføret.
Best i egen region
Hun sa avisen må være best på å oppdatere, forklare og avsløre. Og den må være best i egen region. Flere avdelinger, blant dem utenriksavdelingen, ble lagt ned. Penger skulle ikke brukes på stoff som favnet vidt og som andre medier kunne gjøre bedre. Som eksempel fra sin tidligere arbeidsplass fremhevet hun at ingen forstår E18 bedre enn Budstikka.
Sortland sa seg fornøyd med at norske medier fortsatt nyter høy tillit hos folk flest, og at Norge er det landet der en høyest andel av befolkningen betaler for redaktørstyrte medier. Hele veksten skjer digitalt, og det er et problem at folk er mer utro overfor digitale medier enn papiraviser.
Kunstig intelligens
Mediene får stadig nye utfordringer med kunstig intelligens. Fordelen er at de korte KI-genererte oppsummeringene av nyhetssakene fører til at flere unge leser hele saken. Ulempen er at avismerkevaren kan bli usynlig fordi kildehenvisningene blir borte når folk stiller spørsmål til for eksempel ChatGBT. Dette kan bli et kjerneproblem for fremtidig finansiering av journalistikk, sa Sortland.
Folk under 40 år vil heller lytte til medienes produkter enn å lese dem. Derfor må også eldre journalister lære å lage podkaster. Det er en av grunnene til at ansatte må gjennomgå kurs flere ganger i året for å være oppdatert på arbeidsplassen.
Sortland konkluderte med at regionavisene, som hennes egen og Aftenposten, Bergens Tidende, Adresseavisen og Fædrelandsvennen fortsatt står sterkt. Men hun mente at forutsetningen for at dette skal fortsette, er at avisene konsentrerer seg om færre og mer eksklusive saker. Erfaringen viser at det gir økt salg og bedre trafikk på nettet.
